VIP Magazin
Print
Print
Print
Print
 Ediţia     |  2012   |  2007-2008

Editorial

TOP VIP Editorial
Andrei Crigan
Director BIS-Capital
Investment House, LLC
BIS Credit Info, LLC
Members of BIS Group
TOP VIP Editorial
Cristian Saulea
Director "General Media"
Specialist în comunicare şi PR

Prima piatră pusă la baza unei structuri solide este piatra de temelie. Aceasta este cea mai importantă componentă a oricărei structuri zidite, deoarece toate celelalte pietre le veţi așeza în funcţie de această piatră. Brandul trebuie să fie schiţa de design a experienţei viitoare a clientului dumneavoastră atunci când va interacţiona cu produsul sau serviciul oferit. În consecinţă, brandul va „condimenta” toate conversaţiile despre afacerea dumneavoastră și va alinia activitatea de publicitate și promovare. Brandul va determina poziţia și puterea companiei dumneavoastră în cadrul său de marketing.
 
Totodată, brandul este relaţia emoţională și psihologică pe care o stabiliţi cu clienţii. Brandurile puternice provoacă opinii, emoţii, iar uneori și răspunsuri psihologice din partea clienţilor. O simplă privire a unor logouri vă provoacă anumite emoţii, le puteţi asocia cu idei și stări distincte sau similare. Spre exemplu, privind logoul unei băuturi răcoritoare, puteţi simţi răcoarea și pișcăturile ușoare ale bulelor de gaz, iar eticheta unei ciocolate vă poate crea senzaţia de dulceaţă, ca și cum aţi fi mușcat din ea. Daryl Travis, consultant al unor companii precum Honda, Nestlé sau HP, subliniază: „Un brand nu este un brand dacă nu stabilește cu clientul o relaţie emoţională.”

Astăzi, brandul este identitatea și personalitatea atribuită unui produs, seviciu sau companie (nume, termen, simbol, design sau o combinaţie a acestora) și modul prin care aceasta interacţionează cu clienţii, personalul, partenerii, investitorii și alţi actori relevanţi.

Elementele care constituie un brand mai includ și sloganul, grafica, formele, culorile, sunetele, aromele, gusturile, dar și mișcările.
Cât de important este brandul?
Brandingul afacerii dumneavoastră va genera beneficii atât interne, cât și externe. Pe plan extern, se creează o identitate care rezonează cu clienţii. Se stabilește o relaţie emoţională cu aceștia. Acest lucru este foarte important, deoarece oamenii nu cumpără produse în mod logic, ei le cumpără ghidându-se după emoţiile lor. În cadrul afacerii, brandul devine o busolă internă. Dacă afacerea dumneavoastră are un brand clar, înţelegeţi ceea ce sunteţi pe cale să realizaţi. Conștientizaţi faptele care dictează acţiunile dumneavoastră. Toate deciziile de business, nu doar cele legate de marketing, sunt realizate în linie cu brandul. De-a lungul timpului, veţi construi o identitate de afaceri tot mai puternică.

De notat, (re)brandingul nu trebuie parcurs de dragul procesului sau deoarece este trendy. Este nevoie ca acesta să fie determinat de schimbări profunde la nivel de strategie a afacerii (fuziune sau achiziţie, schimbare de vector, tehnologie, standarde, resurse etc.).

Branduri moldovenești cu povești de succes: un altfel de top și ceva cifre...
Ca și restul lumii, Moldova este invadată de branduri, sosite de pe alte continente sau proiectate de profesioniștii autohtoni. La scară globală, cele mai valoroase branduri se regăsesc în clasamentul supranumit „Global 500”, care măsoară valoarea și ratingul acestora. În Moldova au fost efectuate doar câteva clasamente ale brandurilor: în anul 2008, „VIP magazin” a identificat „Cele mai cunoscute 50 de branduri moldovenești”, iar în 2010 și 2011 compania MPP Consulting din Ucraina a elaborat clasamentul celor mai valoroase (scumpe) branduri naţionale (create în Moldova sau pentru produse și servicii vândute la noi). În Moldova este destul de complicat să realizezi astfel de clasamente, companiile nu sunt generoase în privinţa informaţiilor pe care le dezvăluie și nici nu avem prea mulţi experţi versaţi în materie de evaluare a brandurilor, deși avem destui experţi în (re)branding.

Cu ocazia noii ediţii realizate de „VIP magazin”, am realizat un top propriu al „istoriilor de succes” ale brandurilor naţionale (create în Moldova și deţinute de companii cu capital majoritar autohton sau de conaţionalii noștri). Ţin să precizez că nu am angajamente faţă de cei incluși în top, dar ca și voi mă regăsesc printre clienţii acestora. Deci, oricât aș încerca să fiu obiectiv, nu îmi va reuși. N-aș vrea să vă plictisesc cu metodologia, însă pe scurt am să vă zic că, aruncând o privire peste clasamentul celor mai mari afaceri din Moldova, am selectat din el zece companii renumite, cu afaceri cât se poate de mari, care activează în condiţii de concurenţă relativ liberă.

1. MAIB/ Moldova-Agroindbank (bănci) – cea mai mare bancă – controlează ⅕ din activele sectorului bancar local și realizează anual venituri de peste 1 mlrd. de lei. Banca are în portofoliul său peste 650 de mii de clienţi, iar brandul său valorează circa 4.7 mil. de dolari americani potrivit estimărilor MPP Consulting.

2. Reţeaua de supermarketuri Nr.1/ 47th Parallel (comerţ retail) – una dintre cele mai dinamice reţele de comerţ cu amănuntul, înregistrează vânzări de peste 600 de mil. de lei anual și ocupă primul loc printre reţelele cu fondatori locali (brandul valorează 1.8 mil. de dolari SUA potrivit MPP Consulting).

3. Supraten (comerţ cu materiale de construcţie) – cea mai mare afacere din domeniu, instituţia fiind denumită pe bună dreptate „Orașul meșterilor”, și cum moldovenii își dreg mai mereu casele, compania înregistrează venituri de peste 500 de mil. de lei anual.

4. Gura Căinarului/ Rusnac Moldaqua (băuturi nealcoolice) – apa este izvorul vieţii, respectiv un produs indispensabil pentru noi. Grupul Rusnac reușește, prin marketing eficient și responsabilitate socială corporativă, să deţină poziţia de lider în acest domeniu. Având o largă gamă de mărci de ape minerale și băuturi răcoritoare, se bucură de preferinţa consumatorilor și încasări de peste 300 de mil. de lei anual (brandul valorează 0.96 mil. de dolari SUA potrivit MPP Consulting).

5. Pegas (mezeluri) – lider pe o piaţă caracterizată de o concurenţă acerbă, a reușit în timp scurt să câștige preferinţele consumatorilor prin poziţionare corectă și marketing foarte eficient. A detronat producători autohtoni cu tradiţii și dictează în continuare standardele pentru restul jucătorilor. Afacerea „Pegas” generează încasări de peste 220 de mil. de lei anual.

6. Andy’s Pizza/ Trabo Plus (restaurante) – probabil cel mai controversat brand din topul meu, inclusiv datorită scandalurilor cu „sacii de bani”. Totuși rămâne un exemplu de marcă puternică, fidelitatea clienţilor menţinând-o pe poziţia de lider chiar și după „furtunile” ce s-au abătut asupra ei. Generează încasări anuale de peste 200 de mil. de lei sau poate și mai mult :).
7. Vita/ Orhei-VIT (sucuri și conserve) – un brand puternic pentru care hotarele Moldovei au devenit de mult o barieră depășită, satisface nu doar localnicii, ci și vecinii noștri de peste Prut și Nistru, ba chiar mai departe. Marca „Vita” este menţionată și printre cele mai valoroase branduri din România. Afacerea cumulează  vânzări anuale de peste 200 de mil. de lei (brandul valorează 0.61 mil. de dolari SUA potrivit MPP Consulting).

8. Filleti/ Basarabia Nord (mezeluri) – un brand apărut relativ recent în nordul Basarabiei, chiar dacă pare că provine din peninsula italiană (unora încă așa le mai place să creadă). Apărut ca răspuns la concurenţa înverșunată în sector și ca un frate vitreg al mărcii de bază, a adus producătorului, cu numărul doi, plusvaloare și consolidarea poziţiilor sale. Repoziţionarea a ajutat la acumularea a peste 200 de mil. de lei anual în conturile companiei.

9. Cricova (vinificaţie) – cel mai valoros brand moldovenesc în opinia ucrainenilor de la MPP Consulting. Cu o valoare estimată la 31 de mil. de dolari americani, rămâne a fi lider în domeniul său, fiind și obiect al patrimoniului cultural-naţional al Moldovei. Păstrând cele mai bune tradiţii, rămâne a fi printre preferinţele moldovenilor în materie de șampanie. Marca „Cricova” aduce venituri de peste 190 de mil. de lei în vistieria societăţii, al cărei proprietar rămâne a fi statul.

10. Vis/ Alfa-Nistru (sucuri și conserve) – tehnologii și standarde moderne stau în spatele mărcii „Vis”. Materia primă pur ecologică face producţia „Vis” să fie cea mai gustoasă, cel puţin când vine vorba de tradiţionalul suc de mere. Afacerea „Vis” generează peste 180 de mil. de lei anual.

Închide

În ultimii ani Moldova a devenit mai modernă, mai dornică decât oricând de experimente profesionale. Tot mai des am început să aud cuvintele brand, logo, slogan, promovare… Uneori aceste cuvinte denotă niște activități, alteori servesc drept etichete pentru incompetenți, dar cel mai des sunt doar simpli termeni de specialitate.

Chiar dacă aș fi cel mai pesimist critic, asta nu m-ar împiedica să remarc evoluția pozitivă a brandurilor made in Moldova. Dar nu trebuie să ne amăgim, mai avem de muncit la toate capitolele. Pentru a face un simplu exercițiu practic, puteți compara valoarea estimată a primelor 10 branduri din Ucraina sau România cu cea din Moldova.  

Brandurile internaționale au devenit în psihologia cumpărătorului un standard de calitate. Mai mult decât atât, valorile pe care le-au promovat unele branduri pe parcursul existenței lor au devenit clișee (în sensul pozitiv al cuvântului). Branduri ca Xerox, Unitas, JEEP, Pampers au ajuns substantive comune.

Din aceste motive sau altele necunoscute mie, brandurile autohtone încearcă să copieze standardele marilor branduri, când cel mai simplu și eficient e să creezi propriul sistem de valori. Fiindcă un brand nu este doar un nume sonor sau un logo, ci o mulțime de elemente fundamentale din care este construită o identitate memorabilă.

Și apropo de logo, avem multe companii, chiar și printre liderii de pe piață, care au făcut copy/paste la ideile și soluțiile grafice. La capitolul „vizual” stăm destul de modest, dar îmi dau seama că acum cinci ani era și mai trist. Pe de altă parte, nu trebuie să avem impresia greșită că partea grafică este un lucru decisiv în alegerea clientului. Voi doar nu o să cumpărați cosmetică de la Yves Saint Laurent doar pentru că vă place cum arată ambalajul? Mai avem de învățat foarte multe despre drepturi de autor, originalitate și onestitate, dar aceste teme le vom parcurge la altă etapă a dezvoltării pieței din Republica Moldova.

Un brand autohton de succes trebuie să respecte cu strictețe ADN-ul corporativ definit de către fondatori, să vină cu ceva original pe piață. Combinația preț-calitate trebuie să fie una optimală pentru potențialii clienți. O identitate grafică ușor de memorat, utilizarea unor mesaje simple și inteligibile. Toate bune și frumoase, și cel mai important – realizabile. Însă în realitate, un brand moldovenesc bun, comparativ cu unul european, arată deseori ca unul de duzină. Asta e realitatea, nu ne putem ascunde după deget.

Companiile străine profită de forța de muncă ieftină și situația dificilă în care se află producătorii noștri locali. Din alt punct de vedere o mare parte din vină o poartă businessmenii noștri, pentru că e mai profitabil să execuți comenzi pentru brandurile mari decât să creezi și să dezvolți unul nou, de la zero. E trist când începi să te mândrești cu o simplă etichetă pe care scrie „made in Moldova”. Haideți să vedem doar câteva exemple practice, concluziile le faceți singuri.

Fabrica „Ionel” coase pentru Luisa Spagnoli, care în Moldova este reprezentat oficial de magazinul „Cardigan”. Fabrica „Tricon” coase pentru Penny Black, buticul cu același nume îl puteți găsi la Shopping Malldova. Întreprinderea Maglia Est SRL din Hâncești coase haine pentru United Colors of Benetton. Odema din Tiraspol a lucrat pentru Armani, iar Artizana a executat comenzi pentru Versace și Calvin Klein.

Astfel, hainele cusute la Chișinău, Cahul sau Hâncești trebuie să parcurgă toată Europa, ca mai apoi să ajungă în vitrinele magazinelor de la noi. Cel mai des, producătorii autohtoni doar îndeplinesc comenzi, materia primă este adusă de comanditar, iar colecțiile cu siguranță nu sunt și nu vor fi „gândite” în Moldova. În comparație, vreau să menționez efortul și curajul brandului autohton Georgette, care este o marcă moldovenească de valoare în devenire.  

Creșterea exponențială a brandurilor străine pe piața din Moldova este un catalizator pentru producătorii locali, care trebuie să depună un efort continuu pentru a deveni competitivi. În următorii cinci ani vom asista la întărirea pozițiilor mărcilor moldovenești, lent, nesigur, dar este o evoluție inevitabilă pentru noi.
 
Sunt optimist și cred că mergem în direcția corectă. În ultimii ani am remarcat tendințe pozitive în evoluția gândirii manageriale. Am rămas plăcut surprins să văd cum unele companii de la noi au început să organizeze/susțină evenimente/campanii RSC(responsabilitate socială corporativă). Nu vorbesc aici de acte de caritate, ci de o relație de lungă durată cu societatea, bazată pe recunoaștere, reputație și recunoștință.

În concluzie, un brand trebuie să fie vizibil, să comunice continuu cu potențialii clienți, patronii nu trebuie să se zgârcească la bugetele de promovare și să țină cont de dorințele și posibilitățile clientului. El este cel mai bun expert, calificativele pe care le dă se reflectă direct asupra bugetului companiei.

Problema noastră vitală este frica de a risca. E prea mare efortul, iar companiile nu devin profitabile din prima zi, succesul e undeva la limita răbdării.

Închide
 Brănduri străine  
Meteo
Curs valutar
Horoscop
Chişinău
+33°